Sezonowość w retailu jest najbardziej przewidywalną rzeczą w marketingu. Święta są co roku w tym samym terminie. Mimo to większość kampanii in-store jest planowana jako reakcja, nie jako plan. Poniżej kalendarz na 2027, który układamy z klientami w październiku, razem z terminami, które naprawdę decydują o powodzeniu kampanii.
Zasada: brief 10 tygodni przed montażem
Realny cykl kampanii in-store dla sieci 50 i więcej lokalizacji:
- Brief i koncepcja: 2 tygodnie
- Projekt i akceptacja: 2 tygodnie
- Prototyp i test w sklepie: 1 tydzień
- Produkcja: 2 do 3 tygodnie
- Konfekcja i logistyka: 1 tydzień
- Montaż w sieci: 1 tydzień
- Bufor: 1 tydzień
Razem 10 tygodni. Wszystko poniżej 8 tygodni to tryb pilny z dopłatą i ryzykiem. Wszystko poniżej 5 tygodni to kompromis w jakości albo w zasięgu.
Kalendarz 2027: sezony i deadline’y briefów
Styczeń: wyprzedaże i nowy rok Start kampanii: 2 do 7 stycznia. Brief: do 25 października 2026. Uwaga: to jedyna kampania, którą trzeba wyprodukować przed świętami, bo drukarnie i galerie w ostatnim tygodniu roku nie pracują normalnie.
Luty: walentynki Start: 1 do 5 lutego. Brief: do 22 listopada. Kluczowy sezon dla jewellery, beauty, perfumerii. Krótki (2 tygodnie), więc materiały muszą być gotowe w 100 procentach na start.
Marzec: dzień kobiet i wiosna Start: 1 marca i 15 marca (dwie fale). Brief: do 15 grudnia. Sezon dla beauty i fashion, zmiana kolekcji wiosennych w witrynach.
Marzec i kwiecień: Wielkanoc (28 marca 2027) Start: 8 marca. Brief: do 28 grudnia. Głównie FMCG i food, w fashion i beauty druga fala wiosenna.
Maj: dzień matki (26 maja), komunie Start: 10 maja. Brief: do 1 marca. Sezon jewellery, beauty, gifting. Często niedoceniany w kalendarzach centrali, a w salonach jubilerskich jeden z trzech najważniejszych.
Czerwiec: dzień ojca (23 czerwca), start lata Start: 7 czerwca. Brief: do 29 marca. Perfumerie, elektronika, fashion męski.
Lipiec i sierpień: wyprzedaże letnie, back to school Start: 1 lipca i 15 sierpnia. Brief: do 20 kwietnia i do 5 czerwca. W sieciach fashion sezon najniższej marży, ale najwyższego ruchu w galeriach. Materiały POS muszą być tanie i wytrzymać upał w witrynach: to sezon, w którym karton przegrywa najczęściej.
Wrzesień: jesienne kolekcje, powrót do rutyny Start: 1 września. Brief: do 21 czerwca. Zmiana witryn na jesień, nowe kolekcje beauty, start planowania Q4.
Październik: Halloween, pre-Q4 Start: 15 października. Brief: do 5 sierpnia. Rosnące znaczenie w fashion i beauty, w food i FMCG już standard. Jednocześnie październik to miesiąc, w którym powinien powstać kalendarz na cały 2028.
Listopad: Black Friday (26 listopada 2027) Start: 15 do 20 listopada. Brief: do 6 września. Największa fala POSM w roku. Produkcja jest wtedy przeciążona w całej branży, więc rezerwacja mocy produkcyjnej w drukarni we wrześniu to nie fanaberia, tylko warunek terminu.
Grudzień: święta Start witryn: 20 listopada (przed Black Friday) lub 29 listopada. Brief: do 10 września. Witryny świąteczne to najbardziej złożona produkcja roku: konstrukcje, światło, wiele materiałów, montaż w godzinach nocnych w galeriach. Nie da się tego zrobić dobrze w 5 tygodni.
Poza kalendarzem: kampanie własne
Sezony branżowe to połowa kalendarza. Druga połowa to premiery produktów, rocznice marki, kampanie wizerunkowe, remodelingi sklepów. Te terminy znasz tylko Ty. Wpisz je w październiku obok sezonów, a zobaczysz, gdzie się nakładają i gdzie zespół oraz budżet nie wytrzymają.
Jak wygląda dobry kalendarz roczny
Jedna tabela, 12 miesięcy, dla każdej kampanii: cel, zasięg (ile sklepów, jakie formaty), materiały (witryna, POSM, digital signage), brief do, akceptacja do, produkcja do, montaż od, budżet orientacyjny. Plus rezerwacja mocy produkcyjnej u dostawcy na trzy szczytowe okresy: styczeń, wrzesień, listopad.
Sieć, która ma taki kalendarz w październiku, płaci za kampanie mniej, montuje je na czas i nie prowadzi rozmów o „trybie pilnym” w listopadzie.
Układamy kalendarz kampanii in-store razem z klientami i rezerwujemy pod niego moce naszej drukarni. Jeśli chcesz mieć 2027 zaplanowany zanim skończy się 2026, to jest właściwy moment.
[Zaplanujmy 2027]
