Pełny audyt VM sieci to kilka tygodni pracy: pomiary, obserwacje ścieżki klienta, analiza danych sprzedażowych, rekomendacje per format sklepu. Ale prawda jest taka, że po 25 latach chodzenia po sklepach 80 procent diagnozy stawiamy w pierwszym kwadransie. Reszta to dowód i priorytety.
Poniżej pokazujemy, co dokładnie sprawdzamy w pierwszych 15 minutach. Możesz zrobić ten test sam w swoim sklepie. Prawdopodobnie zobaczysz to, co my.
Minuta 0 do 3: przed wejściem
1. Test trzech sekund. Stajemy 6 metrów od witryny, patrzymy 3 sekundy, odwracamy się. Co zostało w pamięci? Jeden produkt i hasło, czy „dużo rzeczy”?
2. Czy witryna mówi to samo, co reklama? Kampania w digitalu pokazuje produkt X, witryna pokazuje kolekcję sprzed miesiąca. Klient przyszedł po X i nie widzi potwierdzenia, że jest w dobrym miejscu.
3. Stan techniczny. Odklejona folia, wyblakły druk, kurz na podeście, przepalona lampa. Każdy z tych elementów obniża postrzeganą wartość marki bardziej niż cokolwiek wewnątrz.
4. Czy widać wejście? Brzmi banalnie, ale w wielu salonach drzwi są schowane za ekspozycją, a klient nie wie, gdzie wejść.
Minuta 3 do 7: strefa wejścia
5. Co stoi w pierwszych 2 metrach? Jeśli promocja, gondola lub totem informacyjny, tracisz je. Klient jeszcze nie patrzy. Strefa dekompresji ma być pusta lub minimalnie zaaranżowana.
6. Kierunek ruchu. Czy sklep prowadzi klienta? Większość ludzi po wejściu skręca w prawo. Czy po prawej jest to, co ma być zauważone pierwsze?
7. Pierwszy komunikat. Jaki jest pierwszy tekst, który klient przeczyta po wejściu? Czy odpowiada na pytanie „co tu jest nowego / dla mnie”?
Minuta 7 do 12: półka i ekspozycja
8. Hierarchia. Patrzymy na ścianę produktową i pytamy: co jest najważniejsze? Jeśli wszystko jest tak samo ważne, nic nie jest ważne. Dobra ekspozycja ma bohatera, wsparcie i tło.
9. POSM: pomaga czy przeszkadza? Sprawdzamy każdy materiał POS: czy wskazuje produkt, czy go zasłania. Czy jest aktualny. Czy jest kompletny (tester w ekspozytorze na testery). Czy wygląda jak część marki, czy jak obcy element.
10. Cena w polu widzenia. Klient trzyma produkt. Czy widzi cenę bez szukania? Brak ceny to najczęstszy powód odłożenia produktu, który już był w ręce.
11. Wysokość i zasięg. Produkty priorytetowe na wysokości 120 do 160 cm. Produkty impulsowe w zasięgu ręki bez schylania. Zbyt często bestseller stoi na dolnej półce, bo „tam się zmieścił”.
Minuta 12 do 15: kasa
12. Strefa kasy. Czy jest zaprojektowana, czy przypadkowa? Czy produkty impulsowe mają ekspozytor i związek z tym, co klient kupuje? Czy lada nie jest magazynem toreb, ulotek i kabli?
Co z tego wynika
Po 15 minutach mamy 12 odpowiedzi. Zaznaczamy te, które brzmią „nie” lub „nie wiem”. W praktyce prawie zawsze układają się w dwa skupiska: witryna (za mało ludzi wchodzi) albo półka i POSM (za mało ludzi sięga). Rzadziej strefa wejścia, najrzadziej kasa, choć tam efekt na złotówkę inwestycji jest największy.
Te dwa skupiska to priorytety. Nie rekomendujemy sieciom „przebudowy wszystkiego”. Rekomendujemy dwie zmiany, które da się wdrożyć w 6 tygodni i zmierzyć w danych sprzedażowych.
Pełny audyt: co dochodzi po 15 minutach
- Obserwacja ścieżki 30 do 50 klientów w każdym formacie sklepu (gdzie się zatrzymują, czego dotykają, co pomijają)
- Pomiary i dokumentacja foto wszystkich stref
- Zestawienie z danymi sprzedażowymi per strefa i kategoria
- Analiza spójności z komunikacją digital
- Rekomendacje per typ lokalizacji z priorytetem, kosztem i szacowanym efektem
- Prototyp lub wizualizacja dwóch kluczowych zmian
Wynik: dokument, z którym dyrektor marketingu idzie do zarządu z konkretną decyzją, nie z listą życzeń.
Zrób test sam
Wydrukuj 12 pytań powyżej. Wejdź do jednego ze swoich sklepów jak klient, nie jak właściciel. Odpowiedz uczciwie. Jeśli masz więcej niż cztery „nie”, audyt zwróci się w pierwszej kampanii.
Audyt VM Studio Form: 15 minut, żeby postawić diagnozę, kilka tygodni, żeby ją udowodnić i wdrożyć. Pracujemy dla sieci beauty, fashion, jewellery i lifestyle w Polsce i Europie.
